陳少峰:文化産業升級與文旅新消費

作者系民建海澱區委北京大學委員會、北京大學哲學系教授    2019年09月05日

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  北京現在是一個國際化大都市,但從消費角度來說,北京和很多國際上的大都市的還有非常大的差距,最主要的原因是在我們旅遊貿易上逆差比較大。一方面是我們走出去的旅遊比較多,引進來的旅遊比較少。另一方面,我們本地消費的促進不足,和文化産業挂鈎不足。和文化有關的消費需要産業升級,吸引人來消費,不管是本地的還是外地的遊客。表現的形态就是一種新消費,我們叫做文旅新消費。

陳少峰

  今天主要和大家分享我們怎麼樣促進文化産業的升級,并且在升級當中帶動文化消費。

  第一,消費升級。它是文化産業、文旅産業升級的新動能。所謂新動能是内生式的增長或者促進内在的增長。如今情況是兩極分化,要麼産品很差、要麼就是奢侈品。其實現在要面對的一個是消費升級,消費升級是生活美學化和創意常态化。我們需要的是輕奢化的東西,它有美學、生活創意的種種,比傳統的附加價值高,這是産品形态、消費升級的需求的角度。

  第二,産品升級。這種産品不是單一的産品,現在文化旅遊就是由傳統的旅遊變成文化旅遊,最核心的是觀光旅遊變成體驗旅遊,體驗的就是文化。北京需要建立城市文化體驗中心,通過體驗中心,提升消費,同時把城市文化挖掘出來。很多傳統文化的弘揚、傳統文化的消費都是需要一個載體,這個載體就是城市自身文化的發掘,這是一個重要方向。城市文化體驗中心可以替代傳統的商業部門,今後就叫做文化綜合體或者文創綜合體。

  第三,業态升級。旅遊和文化的融合,它還可以引入高科技,以後的業态都是“旅遊+文化+科技”。特别是在5G的環境下,沉浸式的體驗,VR/AR的綜合應用可以在各種各樣的演藝中做的特别好。上海已經在做“外灘尋夢”,用高科技手段,一天演出13場。比大投入做實景演出效果要好,它的投入隻有不到1/10,但是人數一樣多,因為消費體驗的次數多,這是輕資産化的旅遊産品的業态升級。

  第四,模式升級。很多人說文化産業不賺錢,我舉一個例子,騰訊這家公司做了18年,它相當于中國最大的35個房地産公司的總市值。騰訊公司95%都是文化産業,遊戲、廣告、音樂、視頻、網絡文學,就是典型的文化企業。我們發現做文化産業有一個特點是“先難後易”,做房地産的特點是“先易後難”。騰訊做的“創造101”,以前做養成系的女生節目,現在有一個表演團隊“火箭少女”。這個節目最重要的一個特點是把中國所有的模式整合在一起,做了網絡綜藝節目,形成線上線下非常好的商業模式,這是目前為止中國最好的産業鍊最長的一種商業模式。

  第五,技術升級。字節跳動隻做了七年時間,估值750億美元,做的是廣告。它憑什麼做廣告。據說它的算法比别人好一點,字節跳動就是“今日頭條+抖音+西瓜視頻”,接下來它在5G的技術,還有機器人時代,可能會做得更好。

  第六,傳播升級。中國很多傳統媒體都有新媒體,現在有一個新媒體公司“一條”,原來做廣告為主,後來變成做電商,做了兩年多電商,現在每年營業額20幾個億,一個公衆号每天播一條短視頻,它的傳播力很強,有三千萬的粉絲,做新媒體的垂直應用。

  第七,創意升級。我們中國最有前途的一個産業就是把農業全部變成文創,我提出農業主題公園、農業文化體驗中心,不僅可以應用于特色小鎮、田園綜合體、美麗鄉村振興,帶動農業産業,把農業産品變成文化産品。這個世界上也是有先例的,比如迪士尼賣的最火的一款産品是服裝,迪士尼是最大的服裝公司之一,主營收入很大一塊來自于賣服裝,服裝放在電影裡面賣。我們也可以把農業産品放在故事裡賣。有一個電視劇《三生三世十裡桃花》裡面有一款酒“桃花醉”,這就是一個農業産品,隻不過和故事主題相合,然後取了一個名字“桃花醉”,據說《三生三世十裡桃花》的衍生品現在為止已經賣了10億多了,創意可以升級,把普通的東西打造成非常具有附加價值的産品。

  第八,轉型升級。比如做傳統媒體的專業升級、做文化産業轉型升級,最核心的是互聯網文化産業。愛奇藝,去年虧損91億,但是它的市值是1200億人民币。一個公司虧了91億,竟然還值1200億。因為它上面的消費非常好,換句話說它的成長性非常好,很多人是它的會員,很多人在它上面消費,它有成長性,就是公司不一定賺錢,但是公司很值錢。

  第九,創新升級。現在全中國都在講大運河,但是把大運河變成了一種景觀帶,如果把大運河變成景觀帶,旅遊的時候感受是很弱的,感受到的無非是一條小河,和其他的大江大河相比就是一條小河,實際上沒有辦法去體驗、沒有辦法去旅遊的。現在很多人在河邊搞景觀,搞各種各樣的紀念館、博物館,其實這些錢花下去以後不能轉化為消費力。那怎麼辦?我們做了大運河體驗中心,門口還可以做夜遊經濟,現在夜遊經濟在全國興起。夜遊經濟不是随便牆上打個燈光,是真正有情節、主題、有演出、有沉浸式體驗的夜遊經濟,這是現在正在興起的一種業态。

  第十,跨界升級。世界上最大的旅遊是什麼?我們直接感覺到的都是景觀旅遊。西安的旅遊收入多?還是深圳的旅遊收入多?深圳幾乎沒有景觀,但是深圳旅遊收入更多是為什麼?因為旅遊主要收入是跨界的,會展旅遊、商務旅遊、體育旅遊、健康旅遊等等,我将其稱之為活動經濟,活動經濟就是非常典型的跨界。北京要做的就是非常多的活動,要做國際的活動。我們應該學巴黎,巴黎把農業博覽會都做成超級巨大的會展活動。去年俄羅斯的世界杯,大概旅遊收入1400億人民币,現在旅遊已經進入體驗式的旅遊,也就是文化旅遊。我們可以把健康和旅遊結合、體育和旅遊結合。實際上我們在北京現在的活動主要局限在市區,實際上我們周邊的活動還沒有真正發揮應有作用。

  現在我們講消費升級的第一件事情,就是産品或者根據消費需求的趨勢,生活美學化和創意常态化。我們要把非遺融入生活,比如景德鎮,景德鎮非常著名,但是景德鎮沒有著名公司和著名産品和品牌。它的特點是什麼?雖然景德鎮很有名,但是買陶瓷的時候想不起哪一款是景德鎮的。再舉一個例子,我們的非遺要麼是高高在上的,要麼是傳統的,為什麼不把非遺元素融入到生活當中,平時用的杯盤,所有的裝飾品,我們提升五到十塊的空間,附加值就會高很多,而且成為大衆化的品牌。我們希望真正的消費升級最終達到“一魚永吃”,就是做一件事讓大家反複的消費、永遠的消費,消費的越多它的生命周期越長。蘋果公司的喬布斯實際上還是世界最大的動畫電影公司皮克斯的創始人,皮克斯的第一個作品《玩具總動員》,1995年的一個作品現在在上海落地玩具主題公園的酒店,店裡有一個巴斯光年的動漫形象,一晚上2600塊。今天是孩子帶動家長消費,我們一定要想辦法給孩子創造産品。但是中國沒有這個産品,我們的電影都是給18歲以上的人看的,中國目前的家庭消費是巨大的空間,還沒有釋放出來。《玩具總動員》可以賣70年的版權,所以是“一魚永吃”,他還可以賣服裝、賣酒店、賣主題公園、賣遊戲,各種各樣的,這是“一魚多吃”。

  我們有那麼多國寶,如果每個國寶都講一個故事,變成衍生品,這是多麼大的工程,而且是多麼有想象力的。故事IP、形象IP、産品IP、企業IP就可以“一魚永吃”了。比如故宮,它可以做六萬個故事,280萬件産品,做6萬個故事綽綽有餘。北京的故事和河北的故事都是屬于燕趙文化,曆史文化可以合在一起來做,我們可以做“城市故事+體驗中心+衍生品”,這樣不僅僅是場地消費,可以變成互聯網消費。城市的傳統文化要講故事,通過講故事再做衍生品,做線下體驗中心、線上傳播,故事和衍生品可以線上傳播。北京做若幹個城市文化的文旅綜合體,是北京未來促進旅遊消費很重要的一點。

  (本文根據陳少峰教授在第七屆民建“城市發展論壇”上的演講整理而成,刊發于《北京民建》2019年第7期)

責任編輯:劉海梅

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